Revista/Zeitschrift Economia Hispano-Alemana 05-2018/01-2019

82 economía HISPANO - ALEMANA Nº 5/2018 - 1/2019 UnternehmenhabendasInfluencerMarktingalsneue ArtderWerbestrategiefürsichentdecktundnutzenin unterschiedlicher Weise den Influencer als Botschaf- ter für ihre Marke, damit sie auf ihren Profilseiten ihr Werbeangebotvorstellenundweiterempfehlen. Der Trend des Influencer Marketings ist so weit vorangeschritten, dass die Influencer vom Unter- nehmen für die dokumentierten Beiträge in den sozialenNetzwerken je nach Anzahl ihrer Follower und Reichweite der Zielgruppe eine wirtschaftli- che Gegenleistung in Form von Rabatten, kosten- losen Produkten oder Vergütungen erhalten. In diesen Fällen ist ersichtlich, dass es sich nicht mehr um eine rein persönliche und unabhängige Meinung bzw. Produktempfehlung des Influencers handelt, sondern der Influencer aufgrund einer ver- traglichenVerpflichtungWerbung für das Unterneh- men platziert. Dies ist grundsätzlich zulässig. Damit es allerdings für einen durchschnittlichen Verbrau- cher auch erkennbar ist, muss diese Kooperation zwischen dem Influencer und dem Unternehmen in den Posts als Werbung gekennzeichnet sein. Ansonsten laufen das Unternehmen sowie der In- fluencer Gefahr, aufgrund unzulässiger Schleich- werbung in die Haftung genommen zu werden. Eine solche Entwicklung der Unternehmenshaf- tung im Bereich des Influencer Marketings ist in der deutschen Rechtsprechung seit der Ross- mann-Entscheidung im Juni 2017 erkennbar. In sei- nem Urteil hat das OLG Celle der Klage eines Ver- braucherschutzvereins gegen das Unternehmen aufgrund unzureichender Kennzeichnung eines Influencerbeitrags auf Instagram stattgegeben. DasKGBerlinhatteeinen Influencer aufgrundnicht ausreichender Kennzeichnung derWerbung in den Beiträgen in die Haftung genommen. Aktuell hat die italienischeVerbraucherorganisationNa- tional Consumers Union bei der Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ein Ermittlungsver- fahrengegenAlitaliaSocietàAereaItaliana,dieModede- signerinAlbertaFerrettiundeinigeInfluencerwieChiarra Ferragni und das Model Elena Santarelli aufgrund der möglichenVerbreitungderWerbung,dienichtalssolche erkennbar ist, in den sozialen Netzwerken eingeleitet. Die Federal Trade Commission (FTC) aus den USA ver- langtbereitsseitlängererZeitvonWerbetreibendenund Influencern, ihre Zusammenarbeit offenzulegen, damit die Verbraucher auf sie aufmerksam gemacht werden undunabhängigeKaufentscheidungentreffenkönnen. Es ist eine Frage der Zeit, bis die Klagewelle der Un- ternehmens- und Influencerhaftung im Bereich des InfluencerMarketings auchSpanienerreicht. In Spanien sind die rechtlichen Aspekte des Influencer Marketings unter anderem im allgemeinen Medienge- setz, im Gesetz über unlauterenWettbewerb sowie im Verbraucherschutzgesetz geregelt, welches vorschreibt, dass jeder Marketinginhalt von denVerbrauchern auch V E R B R A U C H E R S C H U T Z Influencer veröffentlichen auf ihren Profilseiten in sozialen Netzwerken wie Instagram, Twitter oder YouTube regelmäßig persönliche Erfahrungsberichte zu verschiedenen Themen. Sie besitzen aufgrund der hohen Anzahl von Followern eine starke Reichweite und werden von ihren Fans als unabhängige und authentische Experten gesehen. Da es sich dabei aber oft um Werbung handelt, stellt sich die Frage, was dies im Umgang mit dem durchschnittlichen Verbraucher tatsächlich bedeutet. Haftungsrisiko: Influencer Marketing