Revista/Zeitschrift Economia Hispano-Alemana 05-2018/01-2019

83 economía HISPANO - ALEMANA Nº 5/2018 - 1/2019 als solcher erkennbar seinmuss, damit sie nicht getäuscht oder irregeführt werden,ihrwirtschaftlichesVerhaltenaufunbemerkteWeisezuändern. Das spanische allgemeine Mediengesetz legt fest, dass die Medien die im Rahmen ihrer Informationsfunktion getroffenen Aussagen von denen, die als einfache Werbeträger gemacht werden, deutlich unterscheidenunddieWerbetreibendendiesenWerbecharakter ihrer Werbung auch unmissverständlich offenlegen müssen. Der Influencer ist mithin gesetzlich verpflichtet, alsVertreiber imsozialen Netzwerk die Posts, die er aus eigenemWillen veröffentlicht, von denen, dieergegenErhalteinerGegenleistungmacht,zuunterscheiden. Gemäß des spanischen Gesetzes über unlauteren Wettbewerb wird die Aufnahme einer Werbekommunikation als Information in einem Kommunikationsmedium ohne eindeutig den Werbecharakter zu identifizieren aufgrund der Irreführung für unlauter erachtet. Vorraus- setzungderBestimmungdesBeitraginhaltesalsWerbungistnatürlich, dass der Unternehmer für dieDurchführung derWerbung bezahlt hat. Konkurriende Unternehmen, Wettbewerbszentralen oder Verbraucher- schutzverbände bzw. Medienanstalten können im Fall der irreführenden Werbungdirekt gegenden Influencer, aber auchgegendasUnternehmen zivilrechtliche Schadensersatz- und Unterlassungsklagen erheben. Bei wiederholtenVerstößenkannessogar zuBußgeldernundVertragsstrafen kommen. Vorab wirdmeist auch von den konkurrierenden Unternehmen abgemahnt oder es werden einstweilige Verfügungsanträge gestellt. Die Haftung für die irreführendenPosts liegt inder Regel bei der Partei, diedie redaktionelle Kontrolle über die Inhalte hat. Während es normalerweise vom Influencer bestimmt wird, geben die Unternehmen heutzutage dem InfluencerBeschränkungenoderobligatorischeInhaltefürdiePostsvor. Keine der gesetzlichen Regelungen legt allerdings deutlich fest, wie in- formative Veröffentlichungen vonWerbepublikationen zu trennen sind und beschränken sich nur darauf, dass der Unterschied «wahrnehm- bar»und für denVerbraucher «eindeutig identifizierbar“ seinmuss. Wenn es sich bei den Posts der Influencer in den sozialen Netzwerken um Werbung handelt, sollte sie also als solche klar gekennzeichnet werden. Um die Haftung zu vermeiden, sollten die Unternehmen die Vertragsbeziehung mit dem Influencer schriftlich regeln. Insbesondere sollte vereinbart werden, wie die gesponserten Publikationen in den sozialen Netzwerken durch die Aufnahme eines spezifischen Begriffs zu identifizieren sind, der sich auf ihrenWerbecharakter bezieht. Aus- reichend sollte die klare und auffällige Verwendung von «Publicidad», «Publi», «Promo», «Ad», «Sponsored» indenBeiträgen sein. w Vanessa Guzek Hernando, Rechtsanwältin, Abogada und Europajuristin Monereo Meyer Abogados